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一汽再造“国车”徐建一重塑红旗

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中国最具价值的汽车品牌——红旗偏偏难以摆脱糟糕的经营业绩,在中国汽车业前所未有的盛世之下,被一汽人珍若拱璧的红旗正面临生存危局。

从一诞生,红旗轿车就顶着神圣的光环。在上世纪60年代,接待外宾的最高礼遇之一就是乘坐红旗。及至2008年,据权威部门发布的统计数据,“红旗”品牌价值达到66.61亿元,在中国最有价值品牌轿车榜上排名居首,但红旗当年全国销量仅为1494辆。

在红旗轿车官方网站上,新闻资讯的更新亦在2008年10月27日这一天戛然而止,彼时一汽轿车销售公司刚刚宣布将HQ3更名为“红旗盛世”并大幅下调售价,这是针对现售版红旗的最后一次营销尝试。而后,这个本土旗舰品牌便陷入半停产的尴尬,亏损已成沉疴。

目前一汽集团总经理徐建一试图以一项超过30亿元的投资改写红旗从未盈利的历史。8月24日,一汽轿车发布公告称,拟通过新建、改造生产线,实施H平台C131项目,在2013年达到年产C131新车型3万辆的生产目标。

据了解,H平台是新红旗轿车的两大平台之一,其中L平台定位于豪华车、H平台则定位于高级车,C131将在红旗H平台上实现量产。

在研发之初就将奥迪A6L锁定为竞争目标的红旗C131能担起红旗的复兴大业吗?

再造红旗

当然,重生的绝非那款借丰田Majesta平台“投胎”的红旗盛世。直到今天,红旗品牌专营店的投资人仍对这款车型的销售惨淡心有余悸。

“我们投入的资金足以兴建3家奔腾品牌店,但红旗糟糕的业绩有目共睹。”最早获批的8家红旗品牌专营店之一的投资人告诉时代周报记者,2006年11月上市的红旗HQ3预计次年售出5000辆,这一销售目标恐怕到今天也没能实现。在奔腾取得盈利的2009年之前,红旗与奔腾的亏损总计甚至超过2亿元。

“因定位模糊,源自丰田的平台难以获得买家的心理认同,加上技术许可费和零部件采购成本过高,即便是销售环节也无法盈利,如考虑流水线低下的使用率和设备折旧,只怕亏损额还不止于此。”一汽集团内部人士向时代周报记者透露。

在尝试过直销模式和与奔腾分网销售的失败之后,持续的人事架构调整、营销预算吃紧,都对红旗开启“盛世”发生着反作用力。“最低3.0L的排量使HQ3无法得到政府采购的支撑,后续产品的跟进又过于缓慢。”前述人士称,“一份推广计划因预算问题甚至推迟了半年之久。”

在将一汽红旗汽车销售公司彻底并入原本平级的一汽轿车销售公司的2008年,约67家奔腾专营店获准销售红旗品牌,但红旗盛世依然只卖掉1494辆。

“现在红旗几近停产,只为交付国家驻外使馆的订单组装少量整车。”消息人士告诉时代周报记者,这无非是为了红旗品牌的延续直至新品发布。“重振红旗品牌是一汽不变的追求和永恒的责任。”前述人士说,“在集团内部,徐建一不止一次这样强调,将红旗品牌独立于一汽集团其他所有品牌之外重新规划。”

目标奥迪

“‘中国一汽’作为一汽集团企业品牌,下辖‘中国一汽’和‘红旗’两个子品牌。前者涵盖‘一汽奔腾’、‘一汽威志’、‘一汽夏利’、‘一汽森雅’和‘一汽解放’、‘一汽佳宝’等自主乘用车和商用车,‘红旗’则定位于高端乘用车和多功能车。”在今年4月的北京车展,一汽集团总经理徐建一为重振红旗埋下伏笔。

上月24日,一汽轿车股份有限公司发布重大投资公告称,将分别投资17.85亿元、7亿元和6.5亿元用于实施C131新车型、自主发动机4GC项目以及冲压线的扩能。

“为了完善公司产品的战略布局,公司拟通过新建、改造生产线,增加新设备,投资实施H平台C131项目。在2013年达到年产C131新车型3万辆的生产纲领。”公告称。

“公告中的‘C131’便是红旗高档公商务车。”消息人士向记者透露,事实上,包括L豪华车、H高档车的红旗两大平台已经规划完毕,元首检阅车、礼宾车、公务用车,以及MPV和SUV产品都纳入其中。“于2008年启动研发项目的C131将在2012年正式发布,董事会对该车型提出的要求是—以为各级政府机关提供自主品牌高端用车为目的,目标是奥迪A6L。”

“红旗品牌的高档防弹车定于2012年的中共‘十八大’前夕交付使用,”该人士称,“这是红旗重塑‘国车’的第一步。”

借助“政采”

厚重的“国车”情结让复兴红旗成了一个“瓷器活儿”,包装再精美的舶来品也无法让国人买账,而人才、资金、技术、设备的储备,在国内无人能及的一汽集团,恐怕真要拿出个“金刚钻儿”。

“为了提高自主品牌在政府采购中的份额,国家高级领导人将带头乘坐‘红旗’作为国车,各级官员也将先后采购红旗公商务用车。”一汽轿车一位高管告诉时代周报记者,“你可以充分想象其示范意义,红旗品牌未来产品以售价35万元以上为主。”

如果不是政府采购的支持,一汽集团总经理徐建一的红旗复兴计划能否成功实在难料。对于本土制造商而言,这无异于一个复制奥迪“官车”效应的天赐良机。

近日,一份由国家财政部、商务部、海关总署和发改委联合起草的《政府采购本国产品管理办法(征求意见稿)》牵动了所有本土汽车制造商的神经。根据该办法,各级国家机关、事业单位、团体组织使用财政性资金的集中购买都需采购本国产品。

“长久以来,本土汽车品牌大多致力于经济型和中级轿车,而豪华车市场100%被跨国企业的进口或合资产品所占据,国内豪华车市场中存在着对自主品牌产品的强烈需求。”一汽集团规划部人士对时代周报记者坦言,他们在重新寻找红旗品牌定位时,一再对让该品牌进入中低端甚至出租车市场的“错位”进行反省,而重塑豪华车品牌,延续并巩固“红旗”品牌在国民心中的地位方是正途。

“如果数千名省部级官员都带头乘坐‘国车’红旗,难道一汽不能再造一个奥迪品牌吗?”

 

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