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国产或成雷克萨斯在华必然选择

近日,新任雷克萨斯中国一把手的日本人江积哲在分析雷克萨斯在中国和美国两地市场表现天壤之别的原因时,表示:“在品牌知名度上雷克萨斯与竞争对手差距并不大,差距只在于品牌认同感和美誉度。”。在笔者看来,如果单纯从品牌的角度去看,也许这个差距是在品牌知名度和品牌认同感这两个方面。

应该来讲,作为2004年才开始进入中国汽车市场的一个新的豪华汽车品牌,与“官车”形象的奥迪品牌以及实现了国产的宝马和奔驰品牌相比,其在品牌知名度和品牌认同感方面的差距是有必然性的。但是,虽然这是导致雷克萨斯在中国汽车市场表现要明显差于其在美国市场表现的一个原因,但在笔者看来,这并不是一个最核心的原因所在。

众所周知,作为全进口轿车,与国产车相比,消费者在购买进口轿车时需要额外支付关税、增值税和消费税等税种,而以一辆数十万元的进口豪华车计,这一额外支出的费用并不是一个很容易接受的金额。虽然目前雷克萨斯在售后保养方面推出了三包期内的免费保养服务,但这并不能完全抵消雷克萨斯相较与奥迪、宝马和奔驰等豪华品牌的品牌溢价差以及上述的进口车相关费用。

因此,导致雷克萨斯在中国汽车市场表现要明显差于其在美国市场表现的关键原因就是没有实现在中国市场的国产化。

应该来讲,雷克萨斯在中国市场国产化是必然性的,也其实是有紧迫性的。

一方面,从中国汽车市场的发展现状来看,作为全球第一大汽车消费市场以及未来最有成长性的豪华车市场,无论对于哪一个豪华车品牌来讲,都是必须十分重视的一个市场,雷克萨斯也不例外。另一方面,从当前各路海外豪华品牌的中国战略来讲,实施中国本地化战略的一项十分重要的举措就是国产化,而国产化无疑已经成为海外豪华品牌的共同选择,无论是欧美系,还是法系或韩系,亦或是日系其它品牌,都已经或正在推进其在中国市场的国产化进程。

试想,几年之后,当越来越多的一线和二线豪华品牌已经实现了中国汽车市场的国产,并实现产品上市之后,仍然坚持整车进口销售的雷克萨斯将面临的价格竞争压力会有多大?

一是在届时中国豪华车市场竞争加剧,价格战引爆的情况之下,雷克萨斯如何在价格领域竞争?

二是同为日系品牌的诸如英菲尼迪等品牌,如果其在中国汽车市场实现国产化后,仍然实施如雷克萨斯般的三包期免费保养服务,雷克萨斯如何在服务领域竞争?

三是当上述这些豪华品牌都在中国汽车市场培养了一大批基盘客户之后,雷克萨斯又得花多大的力气和以什么样的优势去培养自己的基盘客户?

四是随着中国汽车市场消费者消费更趋理性,在品牌力领域不具备优势,在产品品质及服务领域的优势被高额进口车相关税费所抵消等不利因素叠加之下的雷克萨斯,又如何吸引中国消费者?

五是在当前中日关系因日本“向右走”而持续紧张的情况之下,雷克萨斯如何翻过“抵制日货”这一堵墙?如果雷克萨斯国产,在这种背景之下,无论中国的政府还是从业界等角度,都还会因为中方所占的股份而对国产雷克萨斯有“网开一面”的机会,而如果不国产,则可能连这样的机会都没有。

因此,对于雷克萨斯而言,虽然无论从产品品质还是从服务等领域,其有着相当的优势,但如果不在中国汽车市场推进国产化战略,仅基于其现有的优势,不仅可能难以实现在中国汽车市场的进一步突破,甚至还有可能败走中国汽车市场。

众所周知,占雷克萨斯在中国汽车市场近半的华南市场无疑是雷克萨斯的根据地,如果雷克萨斯能够通过国产,强化在华南地区的优势地位,进而通过相对具有优势的市场售价、优秀的产品品质以及三包期内的免费高品质保养服务等开拓全国市场,无疑将有助于快速提升雷克萨斯在中国汽车市场的。

值得一提的是,在此次雷克萨斯高层的谈话当中,似乎雷克萨斯之所以不在中国国产是担心中国汽车市场没有合格的配套体系,也就是说担心中国零部件厂商的零部件品质难以达到雷克萨斯的要求,但在笔者看来,那些已经实现国产或已经决定国产的豪华品牌难道就没有碰到或想到这样的一个问题?

因此,雷克萨斯迟迟不推进在中国汽车市场的国产化战略,不能说是其谨慎态度的一种表现,更应该看作是一种保守态度的一种表现。但保守对于不断变化的市场而言或将就是悲剧的开始。

 

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