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董海洋:自主品牌是冬天里卖雪糕

“冬天里卖雪糕”,这是董海洋三年前在北汽福田负责海外市场开拓时就曾有过的感慨。如今,在车市低迷之际执掌刚起步的北汽,他对这句话的理解更加透彻。

北汽股份副总裁董海洋日前在接受记者采访时坦言,现在已经是“寒冬卖雪糕”的现状了,依赖政策救市是不切实际的,只能靠自己的实力。为了开拓市场,北汽将尝试所有的营销手段来过冬。

多路营销

事实上,作为刚推出第一款轿车产品不到半年的,北京汽车的表现并不算差。6、7、8三个月,E系列轿车的单月都超过2000台,这在A0级细分市场中是可圈可点的成绩。但无法忽视的是,相较于之前所有的挑战,2012年的中国车市带给董海洋的冰冷感是更加刺骨的。

今年1到7月份,在整个车市中的占比从此前的超过40%下滑到了26%。而由于基于萨博平台开发的首款中级车C70G和越野车B40都需要等到明年才能正式上市,因此,北汽将仅靠E系列轿车度过整个“寒冬”的考验。

营销将是决定生存的关键,这一点在北汽内部已经达成共识。“这就像冬天里卖雪糕,大家拼的是真功夫”。

如果说“五月花”的代言为北京汽车搭建了第一个与目标消费群直接对话的平台的话,对电视剧《北京青年》的赞助则起到了几何效应。成都车展上,北京汽车第一次以独立展商身份参展,并推出了《北京青年》限量版。就在董海洋剖析营销战略时,这款限量版已经有了订单。

这些营销尝试都是借船出海。董海洋坦言,对于营销经费远低于合资车企的北京汽车而言,这是最务实经济的做法。

根据产品进行差异化营销的特点也将凸显。北京汽车销售有限公司副总经理刘宇介绍说,为满足政府采购要求,主力车型C70G会依照“双18”政策进行重点开发。对于E系列,重点则落在团购。“我们带着车去很多企业,比如首钢,我们通过工会做了很多团购。”

“合资品牌、尝试的做法,我们将来都会陆陆续续的尝试。”董海洋表示。

同样的尝试正在渠道规划上进行。“未来的渠道规划,北京汽车将采用1NX模式进行发展。以一个旗舰店为主,若干卫星店复合的模式。” 反映在目标上,至今年年底,北京汽车将有80家经销店正式运营,到年底签约超过150家。几个月前,董海洋的定下的全年签约目标还是120家。

政策不可期

对于“冬天里卖雪糕”,董海洋还有另一层意思,那就是“市场已然冷成这样了,还去期待政府的救助是不切实际的”。

“到目前为止,政府部门没有出台任何一个对和合资品牌有差别的政策,只是有过一个关于一般公用车的政策,但到现在还处在一个悬而未解的状态,没有彻底落地。所以我觉得,必须靠自己打拼。”董海洋说。

与此前在合资车企的营销套路不同,站在北京汽车的立场上,情感营销成为董海洋新的尝试。他直言中国汽车产业的强大只能靠,“我认为过多地相信本地生产的车就是国产车,这是掩耳盗铃”。

技术与营销,这是董海洋打造“北京汽车”的基础。此次成都车展,北汽汽车宣布与梅赛德斯奔驰技术中心和著名音响品牌Bose达成深度合作。

合作内容上,奔驰技术中心将为北京汽车提供车辆工程、动力总成、电子系统解决方案以及咨询服务。而Bose则将与北京汽车在技术层面进行合作,设计整套音响系统,并在整车系统设计完成后,进行最后的本车专属精确调音。

按照计划,C70G、B40将在年底前陆续发布,而E系列的三厢车则将正式投放市场。多方面的市场分析显示,在今年剩下的几个月中,政府出台扶持政策的可能性几乎没有。面对的竞争将更加惨烈。北汽全年10万辆自主乘用车的目标能否实现,就要看董海洋“寒冬卖雪糕”的功夫了。

 

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