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押注世界杯营销北现欲跻身“第一阵营”

2010年6月的南非无疑是全球的焦点。而各大车企也纷纷抓住这一良机,投出汽车与足球捆绑的重磅炸弹,以期快速实现品牌的提升。

日前,现代汽车正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车,供世界杯组委会成员及媒体人员使用,32辆豪华大巴,供32支参赛国家队使用,并且随着双方合作的进一步深入,其官方合作伙伴关系将一直延续到2014年巴西世界杯。

作为2010年南非世界杯官方唯一指定的汽车企业合作伙伴的现代汽车,顺理成章地成为了此次车企世界杯外场战的一大玩家。然而在这一轮掷入巨额资金的豪赌中,现代以及它的竞争对手们究竟是赚了还是亏了?

下注世界杯

“19时30分,德国大战塞尔维亚……北京现代ix35特约世界杯报道。”类似的语句频繁地出现在世界杯赛事转播中。

针对2010年世界杯,现代起亚集团发起了迅猛的营销攻势,借由世界杯官方合作伙伴的身份,集团旗下合资品牌北京现代更是在世界杯营销上下足功夫。

上月中旬,7辆以世界杯主要参赛国家为主题的涂装ix35从北京出发,经沈阳、郑州、武汉、西安、成都、上海、杭州、广州8大城市,开始为期两个月的全国巡展。除此之外,北京现代策划了一系列线上线下营销活动及赞助项目。

围绕世界杯展开体育营销的绝非现代一家。开赛前,把世界杯看做难得契机的多家车企开始各自出招:东风悦达起亚在全国十个城市发起了“企业五人制足球赛”,比赛历时3个月,直接参与人数近十万,耗资千万;吉利则推出了“购英伦SC7,赢世界杯之旅”的活动;克莱斯勒吉普指南者世界杯特别版上市,并展开前八强的有奖竞猜;东风日产举办超级球迷活动,并通过网络炒作和传统选秀节目进行预热;而奇瑞以500万欧元巨资签约大牌球星梅西为瑞麒品牌车型代言。

收支比考量

在打响世界杯外场赛的各大车企中,现代无疑对体育营销表现得尤为执著。

此前,借助2002年韩日世界杯契机,现代汽车开始试图实现其品牌全球化构想,在全球掀起品牌推广风暴。借世界杯东道主之机,现代获得世界杯汽车独家赞助商资格。句。据现代内部估算,其所投入的1亿美元巨额赞助费,事后直接和间接收益已达到50亿美元。

2009年,北京现代三次更改全年销售目标,销量达到57万辆,同比增长94%,增速位列国内合资车企之首,产销量居国内车企第四,跻身与丰田、通用、大众并列的“第一集团军”。

但对于成立仅8年的北京现代而言,品牌力的弱势始终是其短板。北京现代副总经理熊伟坦言:“虽然北京现代在国内市场销量已经进入前五的位置,但是我们也看到,一些软性指标,包括客户满意度、品牌力调研指数等等,都是在10名以后。”

产销的极速扩增,使得北京现代更加希望能够快速调整公众对现代品牌的认识。“体育营销可以加速消费者对北京现代品牌及内涵的了解,是北京现代品牌提升的重要策略。” 熊伟表示,“这次世界杯营销,主角是ix35。”

北京现代把ix35的上市与世界杯开赛时间上的靠近看做新车宣传的绝佳机会,无论是其世界杯巡展还是相关广告宣传都力求把ix35强化在球迷和车迷的记忆中。北京现代销售部品牌科相关负责人向记者称,这次世界杯营销的投入数额暂不透露,但北京现代对于体育营销会持续不断地做下去。

艰难的博弈

体育营销是一柄双刃剑,运用得当可以所向披靡,相反也有可能为其所伤。高额的费用和巨大的风险,即使是实力强大的跨国车企也无法在这场博弈中轻易胜出。

中国传媒大学公关系教研室主任何辉向记者表示,按照一般规律,产品与潜在目标消费群的需求比较接近、且在体育营销方面已经积累了一定品牌资产的车企,借助这类营销活动可能获得更多销售方面的回报。反之,则可能短期促销效果不佳。

以奇瑞为例,奇瑞围绕著名足球明星梅西开展世界杯营销,如果奇瑞期待这次围绕明星开展的世界杯营销对具体的产品销售在短期内有巨大贡献,可能有比较大的困难。因为,汽车从产品性质上属于“高卷入商品”。也就是说,潜在消费者在选购汽车时,将投入较多的金钱、时间与精力,将主要依靠品质、价格等方面的核心信息作出决策。

而对于北京现代世界杯营销的预计效果,何辉表示,北京现代近些年来注意长期在体育营销方面进行投资,在这方面确实积累了一定的品牌资产,而且其产品特征、潜在目标消费群与“世界杯”这一大型体育赛事契合度较高,有可能会取得较好的效果。

营销专家李锦魁也对此表示,体育营销活动一定要有先见之明,必须连续做、长期做,才能成为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者冠名是无法取得预期效果的。

 

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