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分网销售只是分品牌销售雏形

六十年代,德国大众做出一项重大决策,把旗下的大众品牌和奥迪品牌分开运营,这一决策令奥迪品牌走上了豪华轿车品牌平台。如今40年过去了,奥迪品牌已经为德国大众争取到豪华轿车领域内宝贵的市场份额,并为今后冲击中高端市场奠定了宝贵的基础。

雷克萨斯汽车是丰田公司在美国的品牌,但是为了有效同奔驰、宝马竞争,丰田做了一个非常明智的决定,即在外观、内涵上都令雷克萨斯成为一个独立的品牌,而不让消费者联想到它是丰田的子品牌。事实上丰田也做到了,雷克萨斯轿车现在已经进入北美豪华轿车的第一阵营。

仔细研究所有的分网销售案例,我们就会发现,全世界的豪华品牌基本上都属于若干个大品牌,惟一不同的是,他们不称其为分网销售,而称作分品牌销售。

中国的分网销售在一定程度上就是分品牌销售的雏形。只不过中国企业做了更多的发挥,即一个品牌之下同时有多个网点在销售。比如奇瑞汽车销售公司原总经理李峰创造的销售模式,全国的奇瑞经销商按品牌分成一级和二级,在每一网络由一级经销商控制主推一种产品,从而具有统一的价格策略,避免了经销商竞相压价引起的恶性竞争,这就是分网销售的基本作用之一。

同时,分网销售也带来了另外一个好处,就是可以使经销商对自己代理品牌的品牌价值和内涵有充分和深入的了解,再通过增大品牌在地区经销、服务以及宣传力度,给企业带来强有力的品牌推动力和销售推动作用。因此,奇瑞的分网销售才越做越多,很多企业也纷纷仿效。

但是我们必须看到一个现实,分网销售并不是真正的分品牌销售。从本质上讲,分网销售适用于企业品牌的诞生和塑造阶段,是短期解决经销商数量和经销商生存能力矛盾的权宜之计。

分网销售要求每个经销商必须有足够的能力去开拓市场,把自己所代理的单一一级产品的市场做强做大,在协助厂家塑造品牌方面有根本性的进步,这样经销商才能获得与品牌价值的双重提升。

从这个角度上讲,分网销售只是渠道塑造品牌获得短期生存利润,并为中长期品牌的根本塑造奠定基础的一种阶段性手段,并不能取代所有的手段。

我们也必须看到,分网销售不是解决销售不畅的根本性方法。今天很多运用分网销售的企业,有的是因为企业没有理清主打产品的竞争优势和营销战略,导致品牌塑造周期较长,所分网络无法生存和发展;有的是因为经销商自身的能力有限,无法把分到的品牌和产品做强做大,这些都可能导致分网销售出现夭折。

此外还应注意,分网销售这一模式需在单台销售利润较好的情况之下才能生存和发展,一旦单车利润变得非常低,经销商依靠分网销售也无法生存的时候,那么分网恐怕就要变成"并网"。

所以,无论是分网还是并网,最终起决定性作用的还是其产品和品牌是否最终能成为主导品牌,进而成为最大的品牌。

我认为,未来的分网销售还要向品牌销售的方向发展和进步,才能真正通过提升品牌来逐渐巩固、建立和稳定市场,最终形成品牌专卖模式。

不过即使能够发展成品牌专卖模式,企业首先也要确定好品牌的定位。如果两个品牌与竞争品牌相比没有明显的竞争优势,也没有非常强的差异,在这种情况下,我不太主张两个品牌同时生存。

今年10月份,吉利汽车在制定年度计划的时候,曾经邀请我去讲战略管理,当时就有学生提出,在目前资源有限的情况之下,怎样维持两个相似产品在同一细分市场竞争的品牌?我的观点非常简单,如果是在这种情况之下,不如关掉一个品牌,否则两个品牌可能都做不大。目前的比亚迪也是如此。

如此看来,分网销售在很大程度上还要取决于厂家对于支撑分网销售的产品或者品牌的营销推动力度和资源投入程度。企业要对分网销售战略做一个正确且简单的研究管理,分析经销商营销能力和分网的主打产品获利的可能性。只有确保消费者价值的提升,经销商的利润才能得到保障,分网销售才能成为一个相对持久和成功的销售模式。如果资源不够,还要分网销售,可能就会得不偿失。

(本文作者系北京大学IEI国际营销与品牌战略研究中心主任)

 

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