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奇瑞瘦身:二次转型放弃“唯规模论”

奇瑞汽车年初在北京公布去年全年的销量为68.2万辆,并把今年的销售目标定为80万辆,预计增长率只有17.3%,远低于近年的实际增长速度。

“2011是奇瑞的转型期,今年销量不是主要目的。”奇瑞内部人士透露,奇瑞对自己并没有量的要求,奇瑞汽车董事长尹同跃在接受记者采访时,态度坚决地表示:“今年宁可跌落到销量前十名开外,也要实施战略转型。”

中期发展战略将2009年定义为布局的一年。这一年,奇瑞形成了四张营销网络,还推出了瑞麒和威麟两个高端品牌。为了配合多品牌,奇瑞推出了众多产品,形成“多生孩子好打架”的局面。此举如愿提升了奇瑞汽车的总体销量规模,2010年,奇瑞全球销售68.2万辆,同比增长36.2%。但奇瑞汽车大部分车型单车销量欠佳,特别是中高端品牌,并没有实现预期的销量。

2011年,按照奇瑞的中期发展战略,应该是“成长2011”,不过,记者了解到,基于此前做得还不够成功,奇瑞正在进行“二次转型”。“总的思路是让奇瑞的产品品质做得更好,赢利能力更强,打开中高端品牌的销路。”上述人士说。

盈利难题

近年来,尹同跃也频频进入新领域。把定位为“民生品牌”的开瑞微车业务,看作是新增量,希望抓住国家大力拉动内需的政策机遇。开瑞微车制订了3年内进入微车市场前3名,并逐步成为国内微车领头羊的市场目标。但微车利润毕竟有限。

奇瑞本来打算通过瑞麒和威麟两个高端品牌来提升利润,但三年来,奇瑞盈利能力反而呈现了逐年下滑的趋势。

2007年至2009年营业利润分别为11.3亿元、-1.94亿元、-5.56亿元,即使依靠补贴带来的营业外收入,净利润率也只有5.25%、2.38%和0.27%。

对比竞争对手吉利和比亚迪,吉利无论是资产规模、销量、收入都低于奇瑞,但2009年净利润近12亿元;年销量44万辆的比亚迪2009年盈利达35亿元(含汽车以外产业收益)。

奇瑞不盈利的原因是均价不高(2009年均价只有4万元),威麟与瑞麒虽然定价较高,但品牌还在投入期,而一时之间还很难获得消费者的认同,安徽麒麟汽车销售有限公司,2009年收入为8.85亿元,亏损1.5亿元。

其次是奇瑞的车型换得太快产品线太长,致使规模效益较低。2010年上半年新上市产品较多,品牌推广费用支出增加近3.5亿元。加上几年前奇瑞就开始正向研发,一辆车往往需要4到5年才能开发出来。如果卖不好要停产,前面开发的钱就白花了。

以自主品牌打天下的奇瑞,为每年能拿出收入的6%-7%投入研发而自豪。奇瑞是最早设立研究院、最早引入“海归”的本土车商,2010年7月投资14亿元的奇瑞国家工程试验中心是亚洲规模最大、实验设备最先进、功能最齐全的汽车技术试验中心。

奇瑞的研发费用和管理费用之高也位列几家本土车商之冠,其中研发支出是大头。2009年管理费用大幅增加至12.5亿元,主要就是计入了3.84亿元资本化的开发支出,这直接导致2009年主业亏损。

对研发的执着投入使奇瑞的产品走出了抄袭的阴影,取得了市场看得见的进步,但是其研发的广种薄收令人尴尬也是事实。

如何确保每个品牌每款车都能成为热销车型,提高平均单车销量同时提高利润率,有效控制好质量和成本之间的平衡,是尹同跃正在权衡的。

精品路线

奇瑞的产品是出了名的多。“我们自己也不知道奇瑞到底有多少款车。”在奇瑞汽车安徽芜湖总部,一名奇瑞员工在回答记者提问时说。无论是外人还是奇瑞内部员工,都很难弄清奇瑞究竟有多少款车型在售。

一个初步的统计是25款以上——仅QQ系列,就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型,再加上M1、G5、风云、旗云、瑞虎以及东方之子,呈现在消费者面前的是盘根错节的产品格局。

“奇瑞的产品太多了,给人的感觉很混乱。”汽车分析师钟师对本报表示。

尤其值得关注的是,奇瑞旗下瑞虎、风云、旗云、QQ系列车型2010年累计销量为52.5万辆,约占奇瑞汽车当年总销量的77%。其余十多款车型当年销量累计占比仅23%。

一位有着多年汽车业经验的人士告诉记者,在未能形成几个有竞争力的车型前,研发的车型越多,投入就越大,成本就越高。

多位奇瑞供应商表示,由于车型变化太快,A级供应商相应会支付更多研发费用在前期试制阶段。一旦产品滞销,一整套设备就作废,“完全浪费”。供应商一款配件的前期研发费用可能上百万元,而奇瑞一款车型的研发费用则至少几千万元。

“在未来这段时间,我们还要努力保持规模发展,但会更加注意品质。可能我们的新产品增加的数目不会像以前那么快了。”今年年初,奇瑞汽车股份有限公司常务副总郭谦在记者采访时透露。

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