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汽车业:“淘汰赛”开始

“长城老商”是长城汽车新闻总监商玉贵的微博名字。

老商1997年来到长城汽车,一呆就是14年。他受命于这个行业的“踌躇”之际,见证了长城汽车十年来夹缝中拼杀出的一条发展之路。

“入世十年,对于汽车行业,狼确实来了,但这个行业没有被吃掉,而是与狼共舞。”老商说。

前传

20世纪90年代末,中国的汽车行业陷入发展停滞的泥潭。

长城汽车可算是当时同行业的“异类”。到2000年的时候,长城汽车年产量2.8万辆,车型是单一的皮卡。

“我们在1998年的时候就实现了真正的出口,这在当时国内的汽车行业是非常罕见的。”老商说,“不过当时出口也就有1000多辆,主要销往中东。”

老商说基本没有研发,完全是“照葫芦画瓢”的模仿。“模仿丰田的海拉克斯。当时整个中国市场都是如此。”

2000年,中国汽车业迎来了产量的大幅度增长。然而,世界银行的一份研究报告却预测,中国汽车产量将会从未加入WTO时的增长190%逆转为加入WTO后的下降4%。

此时也引发了那场大讨论,汽车界充斥着“狼来了”的恐惧和悲壮之声。

那场大争论

老商亲历了那场大讨论。“当时主流的声音就是进口汽车将淹没国产汽车。老商说当时的自己、当时的长城汽车又成了一个“异类”,他说:“我当时发表文章说我们欢迎入世,长城皮卡不怕入世。”

老商回忆着,“我当时敢说中国企业不害怕主要基于三点。”

第一是长城皮卡那时已经开始外销建立了信心,只要在细分的市场上做专、做精,是有空间的。第二,如果入世之后大量国外品牌能进入中国市场,那么对中国市场会是一个带动。

第三就是零部件,入世之后零部件价格肯定要降,我们可以面向全球采购。全球170多个国家,大多数汽车工业都比较落后,应该看到那个巨大的市场。

三场战役

耗时15载的入世谈判,最大的难点就是给已过“不惑之年”的中国汽车业,争得一个“幼稚产业”的地位,从而获得六年缓冲期。

2000年左右,大量的合资品牌开始进入中国,当时只能合资,而且中方要占百分之五十以上的股份。2001年,老商说:“就那样悄然无息地过来了。”之后,长城汽车在这十年间打响了三次战役。

“2002年长城打响了入世之后的第一战。”老商回忆说。

老商说:“长城必须开拓一个新的领域。我们定位的方向是经济型的SUV。”当时中国的SUV基本上都是进口,价格在二十多万元。很多人不知道什么是SUV。“长城2002年推出了第一家经济型的SUV,8万多元人民币。当时在北京卖得非常火,那一年的超过了主流车型捷达。”

第一回合,这场战役中,长城逼迫进口和合资的SUV开始降价。

其他市场情况大抵相同,“中国入世”和“李书福入局”,几乎出现在同一天的报纸上。2001年11月9日,在中国加入世贸组织前仅仅一天,国家经贸委突然增发了一批汽车新车公告,“吉利”获得“准生证”。

随即用降价迎接中国入世。一直和吉利摽着劲的天津夏利,从十多万的价格,一路下调,宣布惊人的新价格三万元;吉利随即响应,豪情轿车最低价格两万九千八。

到2004年,很多企业进入经济型SUV市场,大家都开始模仿。老商说:“可能因为门槛有点低,光保定就有五家,森凯、天马等,还有许多的杂牌。整个市场有点鱼龙混杂,业界对经济型SUV提出了很多的问题。”

于是,2005年,长城打响了自己入世之后的第二战。“那年,由于当时大家都在生产低端SUV,我们就推出一个中国中高端的SUV哈弗,那时最高卖到13万,最低10万。”老商说,“这款车我们完全独立自主生产的,完全是独立自主的创新技术,一直到现在,哈弗连续第一。”

之后就到了2006年,7月1日之后中国汽车行业的保护期结束,整车进口关税降到25%,零部件平均税率降到10%,综合税率为54%至92%。

事实证明,2000年专家大讨论时的论断多数是杞人忧天。“只有引入市场竞争,才能促进自身的成长,与狼共舞,这是好事。”老商说,“全开放之际,我们推出的哈弗的许多核心零部件,都是全球采购。如果当时没有开放,不会刺激长城的发展。”

2006年前两个月,国产车首次超过合资车型。包括奇瑞、吉利、天津夏利等在内,国内轿车的市场占有率从2005年的10.5%提高到26.35%。

但是,2006年以后确实有一些企业、品牌消亡了,“像新凯、大地、天马这些小企业都慢慢消亡了,优胜劣汰、进化市场。但是这是一个良性的净化。”老商说。占领中高端的SUV之后。“市场开始逼着我们进入轿车市场,2007年开始准备,真正的进入是在2008年。”

2008年恰逢全球经济危机,“我们的出口受影响非常大,2008-2009年,出口下降了将近一半。”老商说,相反内销这一块儿上来了,而且迎来了大发展的时期。

直到2008年的时候,合资品牌还是高高在上,卖高价。后来看到低端轿车的这个市场,合资品牌想抢占。老商说,“这些合资的戴有光环,有一定的优势,尤其今年表现得更为明显。”

长城推出的第一款低端轿车是“长城精灵”。推出之后,业界说好,专家说好,海外也说好。但是市场这一次却对“长城精灵”说“NO”。

“因为和同款的小车相比,它在价格上没有什么优势。”老商说,“不过这一款车推出之后,我们开创了中国低端轿车的精品路线。”

之后在中国市场长城汽车改变思路,2010年相继推出了“绚丽”和“酷熊”,并得到了主流市场的认可。

话十年

老商说,真正入世之后,长城汽车一年一个变化。从整个行业来讲,也并没有真正出现“狼来了”的惨烈局面。

商务部提供的数据显示:2001年,国产轿车的产只有70万辆和61万辆,2010年,国内基本型乘用车(轿车)销售949万辆,其中轿车销售293万辆,占轿车市场份额的30.9%,同比提高1.2个百分点,并较排名第二的日系车高出8个百分点。

这期间,兼并重组高潮迭起,大企业集团产销规模整体提升,产业集中度进一步提高。但是这十年来,中国汽车的发展也确实存在一些问题,第一是没有形成自己的强势品牌。“同样一款轿车,我们可以比其他一些价格高一万至八千,说明什么?你的品牌在提升。但是这个只能是一点点地来,市场的认同需要时间。”老商认为。“提升自己的品牌价值,提升技术含量,这是我们下一个十年的重点,而不仅仅是像上一个十年一样,只在量上做文章。”

中国目前已经成为全球第一大汽车市场,这其中隐含着中国汽车业的第二个症结:中国汽车出口量占汽车产量的比例居于全球最末位。

由于出口量小,目前大多数汽车企业没有自己主导的营销网络,而是依靠海外代理商,在海外并没有完善的销售和售后服务体系。

老商说:“下一个十年,我们不仅要走出去,还要走进去。在海外建立4S店,建立售后,建立网络。”

那时,是真正“淘汰赛”的开始。

 

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