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国产改变不了雷克萨斯的边缘化

源于良好的增长势头,近日雷克萨斯上调了在美国市场的预期。2013年7月,雷克萨斯在美从18235辆同比增长26%至23031辆,前7个月累计从126367辆同比增长12%至141446辆。

然而,一半是海水一半是火焰,这几年雷克萨斯在中国的表现似乎每况愈下。今年,雷克萨斯在中国的目标定为8万辆,但按照现在的发展势头铁定无法实现。数据显示,今年1~6月,雷克萨斯累计只有29977辆。考虑到豪华车市场的竞争态势,下半年雷克萨斯完成目标的可能性几乎为零。

与此对照的是,上半年国内多数豪华车品牌都实现了同比增长。只有三个品牌出现下滑,雷克萨斯是下滑幅度最大的一个,同比2012年下滑19.55%。奔驰下滑了1.19%,英菲尼迪下滑了7.49%,幅度都小于雷克萨斯。况且,7月奔驰已经扭转下滑趋势实现增长。

与德系三强相比,雷克萨斯的步伐更显得迟缓。上半年,奥迪、宝马同比增幅都超过15%,比雷克萨斯晚发力的凯迪拉克同比增幅达到了23.38%,沃尔沃同比增幅更是达到34.26%,就连一直不景气的讴歌同比增幅都达到14.58%。尽管上半年累计位列豪华车第五,但第六名沃尔沃的已与雷克萨斯相差不到2000辆,再这样下去,被其赶超将指日可待。

2012年雷克萨斯的发展势头都比今年好。2012年上半年,雷克萨斯在国内累计销售3.5万辆,同比增长70%。尽管由于钓鱼岛危机,雷克萨斯2012年全年在华总仅达到6.4万辆,没有完成8万辆的销售目标,但当年同比增幅也达到了14%。与之相比,2013年的雷克萨斯愈发显得老态龙钟。

下滑带来的直接影响是品牌形象日益黯淡。作为2005年就进入中国的豪华品牌,雷克萨斯不乏中国粉丝。原负责人曾林堂离职之前,雷克萨斯曾被誉为仅次于德系三强的豪华品牌。如今,雷克萨斯风光不再,逐步淡出消费者视野,公路上行驶的车流中少见雷克萨斯的身影,品牌形象与德系三强的差距也越来越大。

在中国市场,唯一一个值得雷克萨斯骄傲的事情是,其混合动力产品的在持续增加。2012年,雷克萨斯混合动力产品占据总的23%,比雷克萨斯的主要市场——美国市场还高了5个百分点。今年,雷克萨斯希望这个数字达到25%。雷克萨斯自豪地表示,雷克萨斯混合动力车型的已占整个豪华车市场混合动力的80%,在豪华车领域取得了绝对领先的地位。

然而,混合动力市场的微增并不能扭转雷克萨斯在中国的整体颓势。近期,豪华车市场降价频繁,雷克萨斯也不得不祭出降价大旗。7月份,雷克萨斯全系产品都有了数万元不等的降价幅度,有的经销商为LS460L加长版2013款推出了8万元的优惠幅度。北京一位雷克萨斯经销商告诉记者,由于品牌力比不上德系三强,为了盘活资金,只能靠降价招徕顾客。

2011年之前,雷克萨斯在中国的发展可谓气势如虹,当时,雷克萨斯提出2013年在华销售10万辆,2015年成为中国第一的高档车品牌的目标,并大规模扩建经销商队伍。是什么让它突然黯淡下去?

一种分析是曾林堂的离职。业内认为,曾林堂执掌雷克萨斯时,曾把这个品牌做得顺风顺水。其一手打造的“雷克萨斯式”服务有效提升了品牌形象,成为对抗德系三强的利器。后来,曾林堂被日方高管逐步削权乃至离职。此后,雷克萨斯的发展一直处于原地踏步之中。

另一种分析是雷克萨斯坚持不国产。雷克萨斯负责人曾表示在中国达到3万辆时国产,后来又表示达到10万辆才国产。在英菲尼迪、路虎、讴歌等都宣布国产时,雷克萨斯对国产依然犹豫不决。今年6月,雷克萨斯国际事务负责人坦普林明确表示,雷克萨斯并未讨论将何时国产,在达到国产节点前还有许多任务要做。“雷克萨斯在中国的真正目标并非立即国产,而是希望在消费者心中树立雷克萨斯的品质和服务形象,这比展开大量营销工作并向世界自夸伟大有效得多。”

实际上,人事纷争也罢,国产犹豫不决也好,都显示出雷克萨斯中国的致命弱点:没有长期稳定、可持续性、开拓性的中国战略。在坦普林表态后不久,最近又传出雷克萨斯酝酿国产的新闻。不断的传言与辟谣恰恰传递出这样的信息:雷克萨斯内部意见纷争剧烈,一直没有达成统一的中国战略。

未来,雷克萨斯扭转颓势的机会还有多少?不可否认,国内消费水平的提高和换购增购潮的到来,将使豪华车市场继续扩大。作为重要的选手,雷克萨斯也能从这轮大潮中多捞几条鱼。

然而,雷克萨斯面临的挑战更多。豪华车竞争加剧和利润下降已经近在眼前。2013年上半年,中国豪华车市场的同比增幅大降,已经缩减到11.38%。其间豪华车价格战虽然略逊于去年,但私下的降价比拼并不在少数,动辄十万元的降价随处可见,库存压力也时时存在。宝马中国负责人安格认为,随着竞争的加剧和豪华车小型化潮流的到来,豪华车利润会逐步下降。

主流竞争对手的国产让豪华车市场更加拥挤。除德系三强外,英菲尼迪、路虎、凯迪拉克、沃尔沃等品牌的国产车将于2014年扎堆上市。与此同时,德系三强也将加快引入新产品。预计2014年和2015年,国内豪华车市场的竞争之激烈不亚于目前的A级车市场。

不少人认为,雷克萨斯实现国产即可摆脱困境。但事实并非如此,市场中不乏这样的例子,有的品牌没有国产依然畅销,有的品牌已经国产但乏善可陈。可见,国产并不是一个品牌逆市崛起的救命稻草,没有进取的态度、长期的战略和稳定的人事安排,即使国产也无法在强手如林的中国市场存活。

未来走向何方,排在什么位次,这是雷克萨斯中国要考虑的课题。

 

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