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“三国杀”升级宝马力阻奔驰夺冠


6月末,作为在沈阳大东全新工厂生产的第一款车,全新一代宝马5系长轴距版Li正式上市。细算下来,这已经是宝马5系的第七代产品。科技感强烈是宝马为新5系植入的最新基因,华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官魏岚德博士更是表示:“全新宝马5系Li是45年来宝马打造的最动感、最互联、最令人振奋的5系。”

对豪华车企而言,中高级车市场是目前豪车对垒的战略要地。去年,奔驰新E级率先上市;今年,新一代宝马5系Li也新鲜登场;还有消息传出,奥迪A6明年也将全新升级。这样,德系豪车三强将在中高级车市场上全部完成产品的更新换代。三个老对手再一次重新站在同一条起跑线上,肉搏之战一定会高潮迭起。

全新一代5系是继宝马全新7系之后的又一款战略性产品,在操控和舒适性上做到了兼顾,而且一口气推出三种动力7款车型,这标志着宝马正式拉开了与奔驰、奥迪在中高级豪华车市场上的新一轮厮杀。BBA之间的“三国杀”今年将开启下半场,成败几何,拭目以待。

“三国”历史较量

自2012年起,奥迪凭借A6L,一举奠定国内豪车老大位置。在BBA惨烈的竞争中,持续多年处于领跑位置,直到2015年,奥迪因为“分家”的缘故,首先在中国市场的增速开始放缓。这个时候,本可以借机翻身的宝马却没抓住机会。随着奔驰一大波新产品的换代,反倒在中国市场完全逆袭。特别是到了2017年,4月份的销售数据显示,宝马销量48869辆,同期增长39.1%;奔驰销量47627辆,同比增长35.3%。两者的销量只相差1242辆,而奥迪原本的优势基本消失殆尽。加上奥迪的品牌力与宝马和奔驰相比,本身就并没有太多的优势。

汽车行业资深分析师钟师对时代周报记者表示:“奥迪由于国产化时间最早,凭借A6L、Q5等车型,一直保持在中国市场的领先地位,宝马则是由于本土化进程太慢,直接影响了市场地位。根据2016年销量统计数据,国产化车型在奥迪总销量中占比超过90%、在奔驰总销量中占比超过70%,在宝马总销量中的占比仅仅超过60%。”

其实,行政级轿车一直是中国豪华车份额最大、竞争最激烈的细分市场。早在两年前,奥迪A6L依然凭借深入人心的官车形象,成为不少人首选的商务车,但当政府公务用车逐步降低对A6L的采购量时,这个德系豪华品牌在中国市场便开始盛极而衰,甚至不得不在终端售价上放低身段。同时,宝马也由于销量竞争上的紧迫感,从去年底开始,在终端售价上折扣不断。到了今年5月份,宝马3系的终端折扣已经接近20%,低配车型价格更是下探到24万元左右。奔驰则一直坚挺着终端售价,即便热销车型的终端折扣率也很低。

BBA之间的历史恩怨还在继续上演,宝马开完充满情怀的新车发布会,也就宣告下半场的“重头戏”拉开帷幕了。

“三国”当下恩怨

BBA当下的较量,可以暂时把奥迪放在一边,因为上汽奥迪合资一事引起的纷争,已让奥迪无暇顾及市场销量。为此,如今宝马和奔驰双方谁将称霸,是当下豪华车市的主要看点。

先从等级方面来分析,首先,宝马3系已经完胜奔驰C级。今年5月,宝马的高销量就主要得益于X1、X3和轿车3系的优异表现,轻松超过奔驰C级将近3000辆。这样一来,宝马3系就在今年连续3个月取得了细分市场的销量冠军。

接着看宝马5系,宝马的另一款主力车型5系因为换代,在终端市场出现销量下滑,今年5月的销量仅为4694辆,4月该车还曾以13898辆的成绩远超奥迪A6L,再次登顶中高级豪华车榜首。相比之下,全新一代国产奔驰E级车则继续保持优势,5月销量破万。

最后,宝马7系则被奔驰S级远远甩下。宝马上一代7系无论是在全球市场还是在中国市场,销量都极为普通,被奔驰S级轻松甩在身后。当然,还有宝马新X1,车身加长之后,销量突飞猛进,月销量直逼5位数,明显盖过奔驰GLA。

整体来看,今年前5个月,宝马在华销售242683辆,奔驰为242589辆,两者的销量差距缩短至三位数以内,这或许是宝马与奔驰在中国市场销量上离得最近的时候,这也是奔驰在今年连续5个月增速以及销量均领先于宝马的主要体现。这主要是由于全新一代奔驰E级比全新一代宝马5系早问世了整整10个月。就在这不到一年的时间里,奔驰E级增速明显,销量连续几个月超越上一代宝马5系。

不过,随着宝马新一代5系和全新1系等重要车型正式进入中国市场,宝马很有希望补齐自己的短板,同时凭借着3系和X1等车型的逐渐上量,都能成为阻击奔驰的重要力量。在中国中高级车市场的赛道上,宝马和奔驰正在急速追逐着。

“三国”未来结局

对于宝马时隔7年推出全新5系,钟师对时代周报记者解读为市场和利润两个方面。市场方面,今年以来,宝马5系销量增长缓慢,截至今年5月份,宝马的销量增长仍然以X1、2系和3系为主,三者同比增幅分别达到160%、67%和31%,而宝马5系仍需突破。今年前5个月,宝马5系累计销售超过6.2万辆,位居豪华中高级车细分市场销量排名第二的位置,逊色于奥迪A6。特别是全新一代奔驰E级上市之后,上代宝马5系明显招架不住。利润方面,在中高级车市场中,单车的利润是比较高的,比如奔驰依靠新E级,在今年一季度盈利增长强劲,同比提升14%。抢占高端市场来赚钱,这也正是宝马的追求。

魏岚德博士认为,今年下半年,豪华中大型车细分领域的竞争势必更加激烈,这个领域或许将成为决定今年豪华品牌第一梯队最终排名的重要因素。眼下的情况是,奥迪虽然出现回暖迹象,但是宝马5系和奔驰E级来势汹汹,尤其是宝马5系,已经撼动了奥迪A6一直以来在中高级豪车市场的霸主地位,几度占据榜首位置,预计新一代车型上市后只会更加火爆。

在中高级豪华车市场的竞争进入白热化的同时,二线豪华车企业也在步步逼近,包括捷豹XFL、凯迪拉克CT6、沃尔沃S90长轴等在内的车型,正凭借超强优惠策略试图扩大各自的利益范围。

目前,德系三强对于豪华车中高级市场的判断定位以及各自的策略应对各有不同。奥迪采取的是“价格换销量”,尤其是对A6L终端售价优惠幅度继续加大的销售策略,来挽回合资风波下经销商停止提车的销量下跌局面;奔驰则始终让E级保持标杆姿态,甚至采取加价的“傲娇”销售策略;宝马给全新5系制定的策略是—最大限度夺取市场份额并推进年轻化。或许等到年底成绩单公布之时,今年三者的竞争结局才能最终呈现。

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