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揭秘奥迪48万辆目标:各细分市场至少夺四成份额

1月17日,在位于北京三里屯的橙色大厅里,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文在奥迪业绩说明会上首次抛出了 “领先者战略”,力争实现在品牌形象、市场份额、产品实力、用户满意度、经销商网络和雇主形象上的全面领先。

该战略是为配合奥迪全球2020计划提出的中国战略提出的。根据该计划,奥迪将2020年全球年销量目标设定为200万辆,届时将超越宝马成为全球最大的豪华车制造商。

2012年,奥迪销量达到40.29万辆,增速30%。在当天的业绩说明会上,奥迪方面并没有透露2013年的销量目标。但据知情人士透露,奥迪未公开的内部销量目标为48.5万辆,同比增长20%;到2015年,奥迪产销目标为70万辆。这意味着,未来三年,奥迪在中国的年平均增长率为20%,增速较之此前有所下调。

虽然对销量考核有所弱化,但奥迪强化了市场份额指标。据悉,2013年奥迪在各个细分市场中保持40%的市场份额,是奥迪为自己划定的市场红线。在目前竞争最激烈的C级车市场,A6L以13.80万辆取得了46%的市场份额。

奥迪年度关键词,已经从2012年的“稳重快进”,转变到2013年的“进中求质”。

宝马步步紧逼/

“盘子做大了,增速下来是必然的。”奥迪相关负责人向记者坦言,奥迪预期增速下滑的“拐角年”将在2013年发生。

2012年,奥迪在中国市场销量突破40万辆,领先宝马10万辆。宝马总销量达32.6万辆,同比增长40.4%。葛树文认为,奥迪再次拉大了与第二名的差距,进一步巩固了无可争议的领先者地位。

但是,此前奥迪在豪华车市场“一家独大”的地位却一去不返,随着宝马、奔驰的国产化进程不断提速,奥迪曾经一度在细分市场超过70%的市场份额被不断蚕食。截至2012年底,奥迪、宝马和奔驰在豪华车市场的占有率分别为34%、28%和16.6%,宝马的市场份额增长最快,同比增长了5个点,也达到了历史上与奥迪最接近的市场占有率。

宝马一直是奥迪在中国最强劲的竞争对手,从2011年开始,宝马以5系Li为起点,展开针对奥迪的全面追赶,截至2012年末,销量达到10.21万辆的宝马5系Li,市场份额已经达到34.03%。

目前,奥迪A6L全年销量领先宝马5系Li车型3.58万辆,葛树文表示,A6L目前在C级车细分市场的占有率仍然保持在46%。

资料显示,2008年开始,宝马5系Li开始对奥迪A6L高速追赶,销量比例从2008年1:4步步攀升为2011年末的1:1.6,2012年末,这一销量比例更进一步提升为1:1.35。

“我刚到奥迪的时候就感叹自己命不好,人到哪里,哪里的车就卖不好。”葛树文笑言,到任之时,正是奥迪在2012年最艰难的时刻。2012年8月,葛树文到任,奥迪没有完成月度销量任务,A6L出现同比负增长。

乘联会数据显示,2012年8月,A6L销量10875辆,同比下滑8.75%;5系Li销量9228辆,同比增长76.17%。在宝马的追赶下,奥迪不敢有丝毫的懈怠,销量开始回升。截至年末,A6L销量共计13.80万辆,仍然为C级车领域的冠军车型。

作为服务于奥迪全球2020战略的重要组成部分,中国市场必须万无一失。根据规划,奥迪预期在2020年成为全球第一豪华品牌,保证在中国市场对宝马的领先,也成为奥迪全球不能输的任务。

新增店面扛销售“大梁”/

2012年,作为豪华车市场 “两强”的奥迪和宝马,经销商数量分别约为290家和360家,近70家经销商的差距,与奥迪领先宝马近10万辆的销量并不相称。

在经销商建设上,奥迪未来将以“稳”为重点。按照规划,2015年,奥迪经销商数量将扩充到450家,与销量增速预期相似,网络扩张速度继续回调。对此,上述奥迪相关负责人表示,“与竞争对手相比,奥迪经销商盈利比例是最高的。”

虽然经销商整体盈利能力高于竞争对手,但是在现有的经销商体系中,奥迪需要同样面临经销商问题积聚的考验。首先,在经销商盈利能力上,一位不愿透露姓名的奥迪经销商向记者坦言,并不是销量大,盈利就高。他告诉记者:“即便在高档车市场,新车销售同样只能依靠返点获得利润。在这种情况下,单车不盈利造成经销商负债经营的情况十分严重。”

“目前店内所有车型中,A6L基本盈亏平衡,Q5有微利,其余车型基本不盈利。”上述奥迪经销商告诉记者,今年以来,经销商的生存环境并无改观。

其次,现有经销商盈利水平的维护也是刻不容缓的难题。由于单店承担的销量任务大、现有客户多,对于单一经销商的考验更为严重。正如上述经销商所言:“在客服人员相近的情况下,面对50个客户与面对10个客户的服务质量肯定有所差距。”

为了保证服务质量,“进中求质”,在2013年开始,奥迪将针对上述情况作出改善。接近奥迪的相关人士向记者透露,20%的销量增长任务基本由2012年开始运营“新店”承担,而大部分“老店”销量目标没有增长,以维护消费者满意度为主要任务。

另外,上述经销商告诉记者,奥迪面临的主要问题还有在高档车换购过程中的客户流失。目前,紧凑豪华车盛行,成为部分消费者的首次购车选择。而紧凑豪华车的升级换代周期较短,在升级换购的过程中,奥迪面临的客户流失远高于竞争对手。

“这属于品牌尊贵感的范畴。”上述经销商告诉记者,奥迪在品牌尊贵度上的差距,使得其在这场豪华车市场拉锯战中居安思危,这也是其提出解决品牌尊贵感问题的初衷。

“奥迪世界”提升品牌形象/

对于奥迪而言,目前最为明显的短板是品牌竞争力。“到2015年,奥迪的品牌尊贵度将从现在的第二位,提升到第一位。”葛树文向记者接受2015年短期目标时表示。

对于提升品牌尊贵度的具体方式,奥迪销售事业部总经理薄石介绍:“第一个是要通过我们的产品来提升品牌的尊贵度;第二是通过我们品牌的系列活动,使用户亲身体验这个品牌自身所带有的尊贵特质;最后很重要的就是,要从多个层面让大家看到品牌的价值,看得到品牌的尊贵。”

记者注意到,提升品牌已经从自主品牌、合资品牌的第一要务,扩展到高档车市场。

来自奥迪的预期显示,到2015年,中国豪华车市场的车型数量将激增到200余款,那时,豪华车市场将是一场全方位的“阵地战”。提升品牌溢价能力,是接下来汽车市场主要竞争所在。

为了提升品牌形象,奥迪在北京斥资10亿元打造的“奥迪世界”将于今年上半年开业。薄石向记者介绍,在奥迪世界正式开业之后,它将成为奥迪在全球最大的品牌形象展示基地。

薄石预期,2013年,豪华车市场的增速将达到20%左右,奥迪还将继续稳定引领整个高档车市场。他说:“豪华车市场还会有一些‘阳光灿烂’的日子。”

在竞争对手均在进行大规模的调整的背景下,奥迪2013年的市场状况依然向好。但是,习惯了中国市场高速增长的奥迪,必须解决增速下调带来的盈利模式的转变。

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