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山寨车的四大利益与四大贻害

“生存还是毁灭,这是一个值得考虑的问题;默然忍受命运的暴虐的毒箭,或是挺身反抗人世的无涯的苦难,通过斗争把它们扫清,这两种行为,哪一种更高贵?”

这是莎士比亚笔下的哈姆莱特的一段内心独白。透过它,我们可以看见一个倍受煎熬的灵魂在黑暗的人生渊面上痛苦地徘徊。

现在,很多也在痛苦地徘徊:“山寨还是创新,这是一个值得考虑的问题;酣然痛饮山寨的廉价的美酒,或是直身迎接创新的巨大的考验,顽强坚持把它们实现,这两种行为,哪一种更正确?”

5月22日,受新浪汽车邀请,去做了一次关于山寨车的专题访谈。当时由于时间的问题,没能将自己对山寨现象的所有思考透彻地阐述出来。所以,准备用两篇博文做一些弥补。这一篇的主题是山寨车带给的商业利益与商业贻害。下一篇的主题是怎样才能真正走通产品自主创新的道路。

现在,让我们来开始“山寨车带给的商业利益与商业贻害”的讨论。这篇文章的要点有三个:什么是山寨车?山寨车可以产生哪些商业利益?又包藏着哪些深层的商业贻害?

什么是山寨车?

山寨一词来自广东方言。最早,潮汕一带大量涌现的高仿手机被广东人称为山寨机。由于山寨一词可以让人产生许多既贴切又生动的词意联想,所以它逐渐与手机剥离,成为仿造的代名词。如果按照词源考察它的涵义,山寨产品应该具有四个基本特征。

· 特征1:高仿性。早期山寨产品非常强调以仿制对象为标准,进行内外兼修的全面仿制。换句话说,早期山寨产品追求的是:除了品牌,山寨产品与仿制对象别无二致。——这是山寨产品不同于假冒伪劣产品的根本所在。

· 特征2:快速性。早期山寨产品非常强调进入市场的速度。它不是等到仿制对象已经将喜欢这款产品的消费者全都收割干净了,再跟进去拾麦穗。而是在仿制对象打开市场之后马上跟进,凭借品质上的高仿真和价格上的绝对低价进行市场抢收。

· 特征3:平民性。早期山寨产品瞄准的目标市场,与仿制对象的目标市场并不完全相同。它瞄准的是对仿制对象有购买欲望、却没有购买能力的人们。所以,早期山寨产品的消费人群具有极其强烈的平民化特征。

· 特征4:草根性。在早期,生产和销售山寨产品的企业就象逐水草而居的游牧民族一样,今年山寨这样一款手机,明年山寨那样一款手机。两款手机的目标顾客群体、产品价值个性很可能完全不同。所以这些企业只生产和销售山寨产品,从来不做品牌梦。用他们自己的话,就是永远保持草根的本色。

如果按照这四个基本特征进行考量,我们会得到一个让人啼笑皆非的结论:现在被国人嗤为“山寨车”的某些汽车产品,实际上远没有达到山寨的境界。因为它们大多只是山寨了仿制对象的外型,而没有进行“内外兼修”的山寨,从而失去了品质上的高仿真。——这样的“山寨车”称之为造型山寨车,确乎更是妥当。

造型山寨车背后的商业利益驱动

在新浪汽车做山寨车专题访谈的时候,阿尔特汽车技术公司的曾庆国先生介绍,一款车的外观设计成本占整款车设计成本的30-40%。以此计算,造型山寨车在外型设计上确实节省了一大笔成本。——这是山寨这种行为带给造型山寨车唯一的商业利益吗?肯定不是。因为,即便是最财迷的脑袋也能想清楚:为节省一笔设计开支而让企业和品牌深受垢病,不是大大的发财,而是大大的蚀本。所以,在造型山寨车如此风行,在它背后一定隐藏着更大的商业利益驱动力。

经过研究,我们认为:在造型山寨车的背后存在着四项重要的商业利益。

· 第一项商业利益:造型山寨可以大幅提升企业的市场信心。

中国汽车企业在山寨别车的外型时,无一例外地选择了畅销车型。一项商品在市场上取得了成功,你在仿制它的同时也就将市场信心移植过来了。譬如,第一支纯净水产品在市场上销售成功了,这会带给后续同类产品巨大的市场信心。对于企业来说,巨大和坚实的市场信心,对市场运作具有不可或缺、且无法替代的作用和价值。

· 第二项商业利益:造型山寨有助于企业在多个营运环节上节省成本。

仿制对象在市场推广、市场销售、售后服务、顾客关系管理等市场营运环节上,积累了丰富的成功和失败的经验。对于造型山寨车来说,这是极为宝贵的前路经验,就象在要涉渡的河流上,有人为你预先搭设了桥梁一样。这不仅意味着营运成本的降低,更意味着营运风险的降低。

· 第三项商业利益:对成功车型的山寨,可以极大地提升经销商的市场信心和动力。

经销商体现出来的商品、营销和服务的品质,是顾客切实感受到的品质;经销商的市场信心是顾客切实体验到的信心。对于中国汽车企业来说,市场运作的难点之一就是如何提振经销商对上市车型的市场信心。但是,如果仿制对象在市场上大获成功,经销商的市场信心就相对容易调动起来。

· 第四项商业利益:对明星车型的山寨,可以吸引那些对原型车心仪的顾客的关注。

对于造型山寨车来说,这部分潜在顾客非常重要。第一,他们出于对原型车的喜爱,往往喜欢参与到市场信息的制造和互动中来,是市场初期的人脉和人气的主要来源。第二,他们当中的一部分人往往更容易被说服,形成市场上的先锋购买人群。

对于一款新车来说,上述四项商业利益中的任何一项都是至关重要的。而造型山寨车可以让企业轻而易举地全部拥有它们。正是因为如此,对成功车型进行造型山寨,才会成为中国汽车企业研制新车型的重要管道。

造型山寨车背后的巨大商业贻害

再生障碍性贫血是一种由骨髓造血功能降低或衰竭引发的血液病。造型山寨车在产生上述重要的商业利益的同时,也让中国汽车企业染上了再生障碍性贫血的沉苛。这会造成四项严重的商业贻害。

· 第一项商业贻害:造型山寨车造成企业在产品组合战略上的失构。

衡量一个轿车企业是否出色,不在于它的某款车型是否摘取了市场销售桂冠,而在于它的所有产品是否在市场上形成了最强大的竞争合力。而铸就这种竞争合力的关键就在于产品组合的规划与管理。

所谓产品组合,是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。就一般情况而言,一个轿车企业的产品结构由四个层次组成:车型、品牌、产品线、产品组合。当然,有的企业将品牌与产品线合并为一个产品结构层次。

形象地说,一个企业的产品组合管理搞得出色,不仅它的每一款车都会象古罗马军团的战士一样骁勇善战,而且所有产品之间还会形成一个彼此呼应、坚不可摧的军阵,在市场竞争中形成无法与之争锋的竞争力。

但是,奉行山寨产品发展路线的企业,永远无法形成这样的军阵。道理很简单,山寨路线的灵魂是逐水草而居,产品组合战略追求的却是象围棋那样的全盘谋局。二者无论是战略导向还是方法途径,都是完全的对立。

2008年广州车展上,我们与一家的高管交流的时候,他说:“不能走国际品牌发展的老路。最便捷的路是:山寨他们的产品,创新我们的营销。”

这让人无语。因为这样的人和这样的企业不晓得:产品可以山寨,但产品组合战略却无法山寨。但是,能够让企业赢得市场竞争优势的,不是一个或两个畅销车型,而是一个具有竞争优势的产品组合。——就象在拳击场上,赢得比赛不是靠一记或两记重拳,而是靠一套厉害的组合拳。

理解了第一项商业贻害,也就可以充分认识后三项商业贻害了。因为,它们都是在第一项的基础上生长起来的。

· 第二项商业贻害:奉行山寨路线的汽车企业,在汽车产品研发和制造上无法实现真正意义上的平台战略,无法构筑起有效率的产品研发体系、生产运营体系和采购供应链体系。由此,产品成本无法以有效率的方式降低,产品品质也难以得到持续性稳定和成长。

· 第三项商业贻害:品牌的核心价值个性,会随着产品的逐水草而居而变幻无常。变幻无常的个性就是没有个性。没有了鲜明的核心价值个性,品牌就会失去它的市场驱动力。没有品牌价值的汽车产品,一生只能卖成本。

· 第四项商业贻害:前三项商业贻害的产生,会在根本上摧毁企业对自主产品创新应该保持的市场信心。这会对企业的决策力和执行力产生严重的腐蚀。

综上所述,可以见出:造型山寨车带给企业的商业利益都是丰厚的,但产生的商业贻害却是深入骨髓、并且沉重无比的。

山寨还是创新,这是一个值得考虑的问题;酣然畅饮山寨的廉价的美酒,或是直身迎接创新的巨大的考验,通过坚持把它们实现,这两种行为,哪一种更正确?——实际上,对于来说,这是一个生存与毁灭的问题。

当然,拒绝山寨路线,不等于拒绝积极的学习和借鉴。那么,山寨和借鉴之间有什么本质区别?怎样才能在积极借鉴的基础上,真正走通产品自主创新的道路?——这是下一篇文章要讨论的话题。

平安信德(北京)企业营运顾问机构首席顾问师 边建平

 

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