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牵引营销暂时过关:东风日产报复性反弹

天籁公爵计划跳出传统中高级车竞争区间,把竞争拔高一个级别,准备在11月21日广州车展时推出加长版——长度加长至超过5米,接近奥迪A6的长度。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩发现,天籁、雅阁、凯美瑞等中高级车的年轻化后,使得商务车人群向豪华车转移,但有部分消费者停留在豪华车与中高级车之间迟疑。天籁可以通过产品结构向两端延伸直接甩开德系迈腾和帕萨特的压制。

日系低迷后,东风日产新天籁在10月销量达到一个新高度,卖出近1.2万辆。当月东风日产总销量达到9.14万辆,按照东风日产根据最新市场走势的预估,通过第四季度的报复性反弹,东风日产全年销量增长将高于行业整体增速。

“一是日系市场回暖;二是东风日产在痛苦的低迷期,选择了颠覆性的变革,整个商业链条次序都发生了改变。“杨嵩说。

在今年3月新天籁上市的同时,东风日产发动了史上最大的营销变革,由压货式的营销转变为牵引式营销。“牵引是客户牵着经销商走,经销商牵着东风日产走。而不是东风日产推着经销商走,经销商推着客户走。“

这种模式改变了东风日产与市场终端到零部件供应商整个链条的关系,经销商盈利也大幅度增长。经销商卖车不赚钱已经是普遍现象,不过杨嵩却重新找到了方法,他说:“今年,经销商增加的利润里,至少有一半来自卖车。卖车赚钱才是硬道理。“

两个月后杨嵩改口

传统的压货式营销往往在年初时,车企预估一个市场增长值,算出一个销售目标,然后再将目标分摊到各个城市的经销商。去年,汽车行业进入“微增长、微利润“的时代,经销商很快进入库存高企、利润降低、客户满意度降低的状况。

日系车在去年9月遭遇钓鱼岛事件,市场雪上加霜。日系销量持续下滑,去年9月以前,日系汽车在整个乘用车市场所占的比率非常稳定,维持在20%左右。9月后市占率曾最低跌至只占10%。

东风日产曾出现过月销量只有2万辆的窘境,不及正常月份轩逸一款车一个月的销量。9月后东风日产经销商的库存持续高企,去年年底达到了一个新的高峰。“那个时期非常痛苦,厂家和经销商都很迷茫。因为这样的状况从未遇到过,心里没有底。“

东风日产开始尝试了一些“把潜在客户拉回店里“的措施:对400万车主作出了“安全保障承诺“;此后,开展了“品质无忧承诺“活动;今年的上海车展,东风日产提出对旗下所有车型都提供最高一年60天的“出险代步“服务。

东风日产在年初提出“牵引式营销“战略,确定了三级牵引力:市场的需求是第一牵引力,通过市场推广传递与放大客户价值三大要素,以形成客户对经销商的主动需求;经销商的收益是二级牵引力,提供激励性的商务政策,以形成经销商对东风日产的主动订货需求;产销规模是三级牵引力,以产销拉动零部件配套优化。

通过这些措施的实施后,杨嵩对预期有了一些改变。他在7月时曾说,销量恢复了70%左右,对下半年态势还难以判断;9月时他已经可以大胆放话,东风日产要把失去的市场抢回来,全年增长高于市场平均水平。

慎打价格战

牵引式营销的实质是以品牌、产品来拉动销量,而非降价促销来达到销售目标,保持高增长。杨嵩认为,“价格仍是目前汽车市场竞争的一个重要因素,但通过降价来拉动的销量,长期看对品牌是有很大伤害的。“

东风日产要彻底改变这种模式,首先要改变对经销商的考核机制。“对经销商划定年度销量目标,然后按计划提车,下一年年初根据经销商完成任务情况进行返利是目前的主流模式,要改变必须冒风险。“一家日系车企的销售负责人认为要做这种尝试要有巨大的勇气。

但在任勇看来,东风日产不能再只看销量,持续增长的动力已经发生改变。“市场更加成熟,不是只要有车就能卖的时代了。“今年第一季度,东风日产完全不管经销商是否提车,营销运营体系几乎停滞。

在这一时间段,东风日产确立了新的经销商考核机制。在钓鱼岛事件之后,日系销量集体下滑,东风日产要求经销商保证其所在区域在日系三大品牌的销量中保持第一:日系品牌因为外因下滑,在日系内部对比被认为是最公平的。

杨嵩对已经实施的政策解释称:“经销商只要保障市占率就行了,而需要提多少车,由经销商自己决定。所以,经销商就没有压车的可能性,而东风日产也没有压车的相关政策。经销商所得的奖金是根据市占率给的,而不是根据提车量给的。“

今年上半年,东风日产采取经销商卖多少车就提多少车,不再增加库存,经销商的库存慢慢降下来。大部分经销商因为减少了库存的资金积压成本,利润开始有一些提升。

“大家可以亲自到东风日产的专营店调查,我可以很自信地告诉大家,今年东风日产经销商的利润一定比去年增长,而且至少是百分之几十的增长。“杨嵩称在经销商增加的利润里,至少有一半是卖车赚来的。

卖车赚钱是因为经销商再也不用为了任务,降价卖车。“经销商是一个营利的单位,卖车就是为了营利,如果他们必须降价才能把车子推销出去,买一台亏一台,他们便不会长远地卖这车,尤其是经过钓鱼岛事件之后,经销商的心态一定会有顾虑,这很正常。因此,东风日产一定要让经销商正向的卖车,而不是被动卖车。“

不压货可能导致经销商卖车不积极的情况,曾困扰过杨嵩,不过今年9、10两个月的销量,让他彻底放心下来。东风日产在这两个月里的销量都超过9万辆,9月甚至达到历史最高单月销量。

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