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咬定高端不放松华晨自主再修正

“到今年年底,华晨在乘用车方面一定实现扭亏为盈。”日前,华晨汽车集团控股有限公司董事长、总裁祁玉民,在“自主品牌高端战略如何突围高峰论坛”上表示,除了装配1.5T发动机的中华H530和V5之外,华晨今年上市的新车还包括中华H230和H320,“华晨的中高端新车开始迎来密集投放期。”

从去年开始,自主品牌市场份额持续下降,自主品牌企业开始面临生存考验,众多业内人士感叹,自主品牌正面临生死存亡的关键时期。在自主品牌市场一片惨淡的情况下,以高端化为起点的华晨的处境开始引起业内的广泛关注。“无论有多艰难,未来华晨将会坚持走高端化路线。”祁玉民表示,“自主品牌只有坚持做高端,才能抵抗外资的‘侵略’。”

重回高端

华晨董事长祁玉民称,随着合资企业产品线的逐渐下移,主打中低端市场的车型显然会受到外资品牌的严重打压,所以,做高端品牌虽然是长远的事情,但一定要从现在抓起。

据祁玉民透露,今年年底,华晨汽车将围绕如何打造高端品牌推出一个十年发展战略规划,其中包括产品投放、技术发展、资金投入、产品开发及实现方式、网络布局、人才计划等各方面的内容。“一个企业要想得到好的发展前景,长久的规划与稳定持续的发展战略尤为重要。”祁玉民说。

实际上,在华晨的发展过程中,其高端化战略也曾出现过摇摆。

2000年年底,在仰融时代就确立了高起点发展思路的华晨,陆续推出了中华和尊驰两款高端化产品,但这两款车在随后几年的表现并不理想,有分析人士认为,中华和尊驰卖不好,关键原因在于与同级别的合资品牌车相比,他们在品牌和技术含量方面仍存在差距,但价格却相差无几。

此后的几年,华晨陷入了剧烈的人事震荡期,业绩表现逐渐跌入谷底。2006年1月,在辽宁省政府的安排下,时任大连市副市长的祁玉民“空降”华晨担任董事长。在对企业管理和产品线进行了一场大刀阔斧的改革之后,华晨逐现转机。特别是2006年3月18日华晨骏捷的成功上市,让多年受困的华晨翻了身,2008年,之前一直亏损的华晨乘用车终于出现了盈利。

但骏捷在“救主”的同时,华晨的发展思路却在无形中发生了改变。“骏捷定位于一款‘更适合家庭使用的轿车’,以家用为主,兼顾商用。尽管骏捷上市时华晨方面一再表示该车的推出只是为了丰富华晨的产品线,但实际上,从原来中华和尊驰主攻15万~20万元价格区间市场不同,骏捷主打10万元以下市场的做法,已经说明华晨不再死守高端品牌形象,其注意力在向下转移。”汽车业知名分析师钟师称。

而在经历了从2006年到2009年的火爆表现之后,骏捷的销量从2010年开始出现大幅下滑。祁玉民表示,随着合资企业产品线的逐渐下移,主打中低端市场的车型显然会受到外资品牌的严重打压,所以,华晨必须再次强化自己的高端品牌形象。“当企业的发展遇到别的品牌‘侵略’的时候,品牌就是企业发展的‘防洪渠’,它可以给企业提供保障,让别的品牌不能轻易‘侵占’你的市场份额;而当你想打开别的市场的时候,品牌就是一个敲门砖;当你实现价值的时候,品牌在内部收益率上一定是倍增的。做高端品牌虽然是长远的事情,但一定要从现在抓起。”祁玉民说。

“捆绑”宝马

对于华晨而言,在今后实施高端品牌战略的过程中,将充分利用好宝马这个合资伙伴,尤其在技术、管理等层面,华晨将更多地去借鉴宝马的经验。

来自全国乘联会的数据显示,在今年1~6月份,在自主品牌乘用车销量同比下降2%左右的情况下,华晨乘用车却实现整车销售79565辆,同比增长4%,远高于整体行业增幅。按照这样的势头发展下去,已经连续亏损了几年的华晨乘用车,有望在今年实现扭亏为盈。“这说明消费者对自主品牌的高端车型还是比较认可的,只要技术过关、质量过关,自主品牌的高端化战略就有出路。”祁玉民说。而在未来发展高端化自主品牌的道路上,祁玉民称,将充分利用好宝马这个合资伙伴。

据记者了解,这种“借力”不仅体现在合资板块华晨宝马每年为华晨上缴的数以亿计的利润,更体现在外方对中方进行的技术和管理“输出”。如果不出意外,将于2014年亮相的“大中华”轿车,将搭载来自宝马技术的涡轮增压发动机。

“在自主品牌汽车的发展中,闭门造车不可取,汽车技术是开放的,完全可以吸取他人的长处,来发展自己。另外,盲目去买也是不可取的,引进技术后,自主品牌可能消化不了。”祁玉民表示,“在自主品牌的发展方面,我比较赞成合作,可以通过平台、技术等方面的合作,来快速的发展自己。”

不过,在分析华晨上半年销量表现时我们也发现,华晨之所以能取得一个远超同行业平均水平的增长幅度,主要原因之一还在于去年下半年上市的两款新车——中华H530和中华V5,在这两款车的带动下,华晨今年上半年的业绩表现远远好于去年同期(去年上过两款车未上市)。而除新增了新车型之外,我们看到骏捷和尊驰表现依旧处于下滑态势中。因此,华晨的高端化发展之路最终能否成功仍要由市场来检验。

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