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“分销”模式走俏车企抢占区域市场

2012年车市大幕刚刚开启,一轮暗战已经悄然打响。近日,东风日产突然对企业营销结构进行史上最大规模调整,原来的10个销售大区整合为华南、西南、华北、华东4个大区,总部的部分职能下放到大区,各大区有权自由支配市场、公关、网络等资源。无独有偶,车市领头羊上海通用也进行了机构的重大调整,雪佛兰由目前的6个大区调整为10个分销中心,其设置包括销售、市场与售后等多个部门,权限较以往大为增加。据了解,别克品牌也将进行类似的调整。

锁定区域市场

“以前是总部从后方发布进攻指令,今后则是前方的侦察员锁定目标,引导后方集中火力进行打击。”东风日产市场与销售总部副总部长杨嵩这样形容此次改革。据了解,新建立的东风日产西南大区总部设在成都,覆盖云南、贵州以及重庆等省市。杨嵩表示:“西南大区可以根据当地市场情况,自主制定各种商务政策,在财务、市场、公关、网络方面都有更大的权力。这种模式的优势是灵活高效,可以迅速把握不同区域市场的不同信息。”

在此之前,将区域营销方式运作的比较成熟的是上海大众与斯柯达。2005年,为应对大众品牌下滑的局面,上海大众启动营销结构改革,把24个分销中心压缩成12个,总部很多权力下放到各个分销中心,原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构,可根据当地不同情况制定不同的商务政策。目前,上海大众旗下的大众和斯柯达两个品牌都采用了分销中心的营销模式。

分销模式成潮流

为何主流车企不约而同地选在这个时候建立大区?汽车专家吴迎秋认为,随着大城市汽车消费的日趋饱和限车治堵政策的实施,车企纷纷将网络下沉,抢占三、四、五线市场。这使得营销网络分布更广、战线更长,一线部门与总部之间的信息沟通面临更多障碍……这些都需要车企调整营销结构,高效、灵活的分销中心模式便脱颖而出。目前,发展势头迅猛的上海大众、上海通用、东风日产等都选择了分销模式。长安福特、北京现代、东风雪铁龙等车企的规模扩张,也必然引发营销体制变革。

在接受成都商报记者采访时,车企负责人们不约而同地用“这样做的目的是更加细化,更加准确地把握细分市场的消费者需求”来回应。面对不确定性增加的2012年,车企的此番排兵布阵显然预示着,今年的重要战役将在以成都、西安以及武汉等为代表的二、三线城市展开。

 

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